CNMC aclara obligaciones legales sobre comunicación comercial en plataformas digitales
CNMC refuerza control sobre publicidad
Requerimientos por comunicación comercial indebida
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha emitido nuevos requerimientos dirigidos a usuarios de especial relevancia en redes sociales por incumplimientos en la identificación de comunicaciones comerciales. Las actuaciones afectan a publicaciones difundidas en plataformas como Instagram y TikTok en las que se promocionaban productos y servicios sin incluir una advertencia suficientemente visible dentro del propio contenido audiovisual.
Los expedientes se han tramitado a raíz de denuncias presentadas por asociaciones de usuarios y se enmarcan en la función de supervisión que la CNMC ejerce sobre el cumplimiento de la Ley General de Comunicación Audiovisual. Esta normativa establece que las comunicaciones comerciales deben ser claramente identificables por el público para evitar confusiones entre contenido editorial y contenido publicitario.
En los casos analizados, la CNMC ha observado que las publicaciones incluían referencias comerciales, pero estas no se integraban de forma adecuada en el vídeo. El organismo considera que esta falta de visibilidad impide al usuario identificar con claridad la naturaleza promocional del contenido.
Exigencia de identificación dentro del vídeo
La CNMC ha reiterado que la identificación de la publicidad debe realizarse dentro del propio contenido audiovisual. No resulta suficiente incluir la advertencia en la descripción, en etiquetas externas o mediante herramientas automáticas de las plataformas digitales.
El organismo señala que expresiones como “publicidad” o “publi” deben aparecer de forma visible durante la reproducción del vídeo, garantizando así que cualquier usuario pueda reconocer inmediatamente que se trata de un contenido con finalidad comercial.
Este criterio se apoya en la interpretación consolidada de la normativa audiovisual, que exige una transparencia efectiva en la comunicación comercial. El objetivo es evitar que los consumidores perciban como espontáneas recomendaciones que en realidad responden a intereses promocionales.
Alcance del concepto de publicidad
Uno de los aspectos más relevantes de la actuación de la CNMC es la delimitación del concepto de comunicación comercial. El organismo ha recordado que no es imprescindible la existencia de una contraprestación económica para que un contenido sea considerado publicidad.
La clave reside en la finalidad del mensaje. Si una publicación contribuye a promocionar un producto o servicio, puede considerarse comunicación comercial, incluso en ausencia de contrato o remuneración directa.
Este enfoque amplía el ámbito de responsabilidad de los creadores de contenido, que deben valorar no solo la existencia de acuerdos comerciales formales, sino también el efecto promocional de sus publicaciones.
La CNMC fundamenta este criterio en la jurisprudencia europea, que prioriza el análisis del impacto real del contenido sobre su formalización contractual.
Aplicación de la normativa en productos de salud
En uno de los expedientes analizados, la CNMC ha detectado la difusión de mensajes relacionados con un complemento alimenticio que incluían referencias a supuestos beneficios para la salud no autorizados por la normativa vigente.
La regulación europea sobre declaraciones nutricionales y saludables establece límites estrictos a la publicidad de productos alimenticios, con el fin de evitar mensajes engañosos o carentes de respaldo científico.
Asimismo, se prohíbe el uso de testimonios de personas con notoriedad pública para promocionar este tipo de productos, con el objetivo de evitar la influencia indebida sobre las decisiones de consumo.
Consolidación del control regulatorio
La CNMC ha optado en estos casos por emitir requerimientos de cumplimiento en lugar de iniciar procedimientos sancionadores, al tratarse de publicaciones difundidas antes de la consolidación del criterio interpretativo actual.
No obstante, el organismo ha fijado una línea clara de actuación para el futuro. Los creadores de contenido deberán garantizar que la publicidad esté correctamente identificada dentro del propio contenido audiovisual y cumplir con las normas sectoriales aplicables.
El crecimiento del marketing de influencia ha llevado a una adaptación progresiva del marco regulatorio, que busca equilibrar innovación digital y protección del consumidor.